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“Tipografía. Función, forma y diseño” proporciona unos conocimientos básicos esenciales a los lectores de cualquier nivel, desde estudiantes hasta profesionales. La tipografía es la notación y organización mecánica del lenguaje que se usa para hacer múltiples copias, ya sea por medios impresos o electrónicos. Su historia en occidente comienza en 1455, con la publicación de la Biblia de Gutenberg, llamada “de cuarenta y dos líneas”, aunque la historia de la escritura y los alfabetos se remonte a miles de años atrás. El libro, cuidadosamente estructurado y profusamente ilustrado, introduce al lector en todos los aspectos clave del tema, desde la historia del lenguaje y la escritura, hasta el invento de los tipos móviles y la evolución de los sistemas digitales actuales. Ofrece una visión de conjunto de la asombrosa variedad de tipos de letra existente y constituye una guía práctica para el uso del tipo como elemento significativo del diseño en todos los medios.
Phil Baines se graduó en la StMartin´s School of Art en 1985 y en el Royal College of Art en 1987. Desde entonces, trabaja como diseñador independiente, destacando por susceraciones tipográficas, como sus dos tipos para el proyecto “Fuse” de Neville Brody y sus recientes diseños editoriales para clientes como Goethe Institute, Matt´s Gallery y Phaidon Press, entre otros. Es profesor universitario del curso de Diseño Gráfico en el Central Lettering Record.
Andrew Haslam se graduó en el Royal College of Art en 1987, desde entonces, dispone de su propio estudio, en el que se dedica a la creación de libros de texto de ciencia, geografía e historia para niños. En 1994 ganó el premio que concede el American institute of Physics al mejor escrito de ciencias, y en 1997 la medalla de oro que otorga la Geographical Society a la mejor contribución a la geografía. Ha impartido clases en varias escuelas universitarias del Reino Unido y actualmente dirige el curso de Diseño de la Comunicación, que forma parte de la licenciatura superior en Artes y Ciencias del Central Saint Martins College of Art & Design.
Título: La publicidad ha muerto. Larga vida a la publicidad
Autor: Tom Hipe
Editorial: Blume
Año: 2007
Hace veinte años un publicista llegaba al 80% de la población norteamericana con sólo tres anuncios de televisión. Hoy necesita 150 anuncios. La publicidad se resiente del abuso que se hace de ella, de la falta de innovación dentro de los formatos tradicionales y de la fuerza que la fragmentación de los medios y la tecnología dan a los consumidores para decidir.
Las nuevas palabras de moda son guerrilla, sigilo, emboscada, rumor, viral, bases, fuego descontrolado y ambiente. Este libro es el primero que las incluye en un enfoque de comunicaciones integrado.
-Los cuatro elementos impulsores para acercarse más al consumidor: ser personal, evitar la competencia, hacer que la marca sea invisible, ser imprevisible.
-Las ocho técnicas (desde la implicación del consumidor hasta la canalización del poder de los sentidos) para emplear esos elementos, ilustradas con campañas de todo el mundo.
-Los cuatro tipos de campañas que emplean estos nuevos conceptos.
Un estudio único y completo sobre un cambio global que afecta a todo tipo de negocios. De lectura obligada para profesionales de la publicidad, el marketing y las comunicaciones.
Ideas que venden: los anuncios más efectivos y originales de hoy en día.
Las mentes creativas más brillantes del mundo cotizan al alza en el sector de la publicidad, ya que para hacer anuncios eficaces no sólo se necesitan conocimientos de marketing sino también aptitudes excepcionales. Un anuncio realmente bueno atrapa la atención del observador y le transmite un mensaje de un modo original, sorprendente, divertido, conmovedor o incluso chocante. Los anuncios reflejan la mentalidad de las distintas sociedades, por lo que resulta interesante estudiarlos tanto por sus estrategias de venta como por lo que revelan acerca de sus clientes y sus públicos potenciales. Esta exhaustiva vuelta al mundo a través de la mejor publicidad contemporánea presenta el trabajo de diferentes creativos de más de 40 países distintos. Los anuncios están agrupados por temas: alimentación y bebida, automoción, tecnología, sociopolítica y medios de comunicación, entre otros. Cada anuncio va acompañado de su fecha de aparición y de información sobre las agencias creativas, los clientes y los productos. Además, se analizan casos concretos que ilustran, por ejemplo, cómo se puede diseñar una campaña publicitaria con un presupuesto mínimo o cómo se puede adaptar un mismo anuncio a culturas dispares.
Esta obra constituye una guía imprescindible para profesionales y estudiantes de publicidad, diseñadores y cualquier persona interesada en las distintas maneras en que los productos se anuncian en todo el mundo.
Concebida como esencialmente pedagógica, esta obra de Juan Plazaola es una introducción a todos los problemas actuales de la estética. Se abre con una visión panorámica de las ideas estéticas desde los presocráticos hasta hoy, para continuar con una exposición razonada de todas las cuestiones que debe abordar el estudio sistemático de la estética, su método, la vivencia estética, el universo estético, el arte como habilidad técnica y como creación poética, sus referencias a la realidad, los aspectos genesíacos, productivos y autoexpresivos del quehacer artístico, el análisis estructural de la obra artística, y finalmente, las relaciones del arte con la sociedad, la moral y la religión. Cada capítulo va acompañado de una serie de testimonios de artistas que lo avalan y esclarecen.
Contra la creencia general, Pierre Bourdieu nos indica que la fotografíacorriente practicada por los sectores populares, tiene muy poco de actividad improvisada o espontánea. Nada hay, afirma, que esté más sometido a reglas y que resulte más convencional. Que estas normas estén generalmente poco articuladas, que permanezcan la mayor parte de las veces en un estado implícito, inconsciente, o semiconsciente, no quiere decir que no existan o que no rijan los comportamientos. Esta es la principal aportación de un arte medio, donde, a través de una inversión de perspectiva, Bourdieu hace asomar todo el trasfondo social de actos tan supuestamente intrascendentes como tomar fotografías. “Comprender adecuadamente una fotografía”, añade Bourdieu, “no es solamente recuperar las significaciones que proclama, es también descifrar el excedente de significación que revela, en la medida que participa de la simbólica de una época, de una clase o de un grupo artístico”. Un arte medio es un libro apasionante e inteligente. Como la fotografía, que es su objeto, procede por observación. Registra y, además, revela y suministra una visión ajustada no sólo de la fotografía, sino también, y a través de ella, del mundo social en que se halla inserta. Retrata el paisaje humano del que formamos parte y nos ayuda a explicarnos a nosotros mismos. No sólo nos informa: nos conforma, es decir, deja huella.
La fotografía forma parte de la vida cotidiana. Se ha incorporado de tal manera en la sociedad que nos encontramos con ella en cualquier rincón de nuestra existencia. Preside todos los acontecimientos, tanto privados como públicos. Se le otorga un carácter documental, hasta el punto de que aparece como el procedimiento de reproducción más fiel e imparcial de la vida social. En efecto, la fotografía, que puede ser interpretada como elemento de conocimiento y como obra de arte, con frecuencia, a la vez que información y arte, es un instrumento de comunicación sujeto a muchos avatares y a toda clase de manipulaciones. De ahí que la historia de la fotografía no pueda ser únicamente la historia de una técnica.
Gisèle Freund (Berlín 1908- París 2000) abandonó Alemania en 1933 y se instaló en París, donde se doctoró en sociología. Su abundante y notable obra como fotógrafa y retratista de la élite intelectual europea, así como su importante reflexión teórica sobre este medio, le han procurado prestigio y fama reconocidos en todo el mundo.
Puede afirmarse que “La fotografía como documento social” (Photographie et Societé, 1974) es, no sólo su trabajo más importante, sino indudablemente el más ambicioso y profundo, por el tono del análisis de los hechos que nos relata a modo de historia sociológica, política y artística de la fotografía, desde sus precursores hasta nuestros días.
Fotografía e historia es una incursión teórica, interdisciplinaria, que aborda las múltiples relaciones entre el documento fotográfico y la complejidad de informaciones del mundo visual que en él se encuentran inscriptas y circunscriptas.
Según Kossoy, toda fotografía es un residuo del pasado, una fuente histórica abierta a múltiples significaciones. A pesar del amplio potencial de información contenido en la imagen, ella no sustituye la realidad tal como ocurrió en el pasado. Apenas se trata de informaciones visuales de un fragmento de lo real seleccionado y organizado estética e ideológicamente.
La fotografía, o un conjunto de fotografías, no reconstituyen los hechos pasados. Apenas congelan, en los límites planos de una imagen, fragmentos desconectados de un instante de la vida de las personas, de las cosas, de la naturaleza, del paisaje.
Debemos interpretar la imagen fotográfica en tanto información discontinua de la vida pasada, en la cual se pretende bucear. Kossoy propone un conjunto de principiosy una metodología para la investigación y el análisis iconográfico e indica los caminos para una interpretación iconológica, según un abordaje sociocultural.
Fotografía e historia es una incursión pionera en el ámbito de los estudios de la imagen y se ha constituido en una obra de referencia obligatoria para investigadores, cientistas sociales y estudiosos de la comunicación.
¿Cuáles son las subestructuras biológicas de las que nacen determinados aspectos del comportamiento humano?
La dimensión oculta pone de manifiesto el hecho de que el hombre es antes que nada miembro del reino animal y, como tal, prisionero de su organismo biológico. Pero este libro trata de la experiencia modificada por la cultura, es decir, las experiencias profundas que comparten los miembros de una cultura dada y sirven de base para comunicar cualquier suceso.
El autor pretende, en este análisis sobre el empleo que hace el hombre del espacio que mantiene entre sí y sus congéneres, y el que construye en torno suyo en el hogar y el trabajo, aumentar la identificación del individuo consigo mismo, e intensificar la experiencia y disminuir la alienación.
De ahí que su tema sea el espacio personal y la percepción que el hombre tiene de él. Aquí el autor inventa una nueva voz, proxémica, que designa las observaciones y teorías interrelacionadas del empleo que hace el hombre del espacio como elaboración especializada de la cultura. Como las normas proxémicas son distintas según los diferentes contextos culturales, aunque el hombre sea fisiológica y genéticamente de una misma especie, Edward T. Hall considera a individuos de distintos núcleos culturales: alemanes, ingleses, franceses, japoneses, árabes y norteamericanos. Existe una profunda interrelación entre las crisis educacional, étnica y urbana, y si se consideran con amplitud se pueden percibir las tres como diferentes fases de una crisis de magnitud superior, consecuencia inevitable y natural del hecho de que el hombre ha creado una nueva dimensión, la dimensión cultural, que en su mayor parte permanece oculta a nuestra mirada. El objeto es saber hasta qué punto puede el hombre descuidar conscientemente esta dimensión de su ser.
El aprendizaje de una gramática de las imágenes es imprescindible para la comprensión de la cultura actual. Una cultura constituida cada vez más por multitud de elementos visuales, procedentes de campos tan próximos y tan diversos al mismo tiempo, como son la fotografía y el cine, la televisión y el viseo, los diseños gráfico e industrial, las artes plásticas y los trabajos manuales, la prensa ilustrada y los cómics, etcétera. Es decir, la casi totalidad de los medios de comunicación de masas.
Respondiendo a esta necesidad, la diseñadora y profesora norteamericana, Donis A. Dondis, escribió un texto fundamentalmente metodológico no sólo para los estudiantes de todas esas disciplinas, sino que también para cualquier profesional de las mismas, a los que, sin duda, les es absolutamente imprescindible el dominio de sus respectivos lenguajes constitutivos. En consecuencia, el conocimiento de estos elementos básicos es igualmente necesario para todas aquellas personas que se interesan por los sistemas de comunicación característicos de la sociedad actual. Es decir, de la cultura que recibimos, que en parte asimilamos y que, en último término, de una forma u otra, transmitimos. Sistemas de comunicación que se complementan, enriqueciéndose mutuamente, con las más tradicionales comunicaciones oral y escrita.
“Modos de ver” revela cómo nuestros modos de ver afectan a nuestra forma de interpretar. En concreto analiza cuatro aspectos de la interpretación de la pintura al óleo: su origen relacionado con el sentido de la propiedad, la posición continuada de la mujer como objeto pictórico, la relación entre la herencia visual de la pintura y la publicidad actual y, por último, la transformación del significado de la obra original en el marco de sus múltiples reproducciones. De los siete ensayos que forman este libro, cuatro de ellos combinan texto e imágenes, mientras que los tres restantes son estrictamente visuales. En estos últimos, el autor ha seleccionado una serie de reproducciones de cuadros y fotografías publicitarias a fin de mostrar determinadas analogías entre imágenes de distintas épocas y procedencias. El origen de “Modos de ver” es una serie de televisión del mismo nombre que John Berger realizó a principios de los 70 para la BBC. Con los años, “Modos de ver” se ha convertido en un título indispensable dela teoría del arte y de la comunicación visual.
John Berger (Londres, 1926) es una de las voces más lúcidas, incisivas e inconformistas del panorama intelectual europeo. Desde su exilio voluntario en un pequeño pueblo de la Alta Saboya arremete una y otra vez contra las conciencias satisfechas y las tendencias acomodaticias de sus conciudadanos. Novelista, poeta, ensayista, autor teatral, guionista de cine y crítico de arte, entre sus obras destacan “G”,“Hacia la boda”, “Puerta tierra”, “Una vez en Europa”, “Lila y Flag o el último retrato de Goya”.
La noción de comunicación no siempre se identifica con el dominio de los medios. Este sentido es el último de una larga evolución de la cual este libro traza la historia, la de los numerosos usos de esta palabra y de las realidades multiformes que, en cada período histórico, ha tenido en su función de nombrar, de mostrar o de ocultar.
La historia comienza con la de los canales y rutas, medios de estructuración del espacio nacional y apoyos de proyección de los principios de la razón: se termina con la eclosión del arte mediático de la gestión de los hombres y de la producción de consenso. Presta atención a la aparición del ferrocarril y de los medios de comunicación a larga distancia, pero también a las nuevas formas de comunicación como son las estrategias de hegemonía lingüística o misionera, o incluso las grandes exposiciones universales de la segunda mitad del siglo XIX de las que los grandes relatos sobre el progreso analizan los de las invenciones eléctricas.
Sobre todo –y ésta es la mayor originalidad del libro-, Armand Mattelart pone aquí en perspectiva las ideologías y las teorías que han acompañado esas transformaciones. Muestra también cómo, a partir de los pensadores del siglo XVIII, se pudo desplegar en el curso del siguiente siglo esta formidable utopía de la comunicación social perfecta, de la transparencia universal. Y cómo ésta ha fundado las representaciones que dan forma a las sociedades mundializadas del siglo XX: pensamiento estratégico y geopolítico, psicología de las masas y de los individuos, marketing y cultura de masas…
Armand Mattelart (Bélgica, 1936), profesor en ciencias de la información y de la comunicación en la Universidad de Rennes-II, es autor de numerosas obras sobre la historia y las teorías de la comunicación (algunas escritas en colaboración) traducidas a varios idiomas. De ellas Siglo XXI Editores ha publicado: “Agresión desde el espacio, cultura y NAPALM en la era de los satélites; la comunicación masiva en proceso de liberación”; con Michèle Mattelart, “Los medios de comunicación en tiempos de crisis”, y con Ariel Dorfman, “Para leer al Pato Donal”.
Título: Por una función crítica de la fotografía de prensa
Autor: Pepe Baeza
Editorial: Gustavo Gili
Año: 2001
La crisis del fotoperiodismo aparece como una manifestación más de la crisis general de la cultura documental. Prevalecen las imágenes que transmiten valores de conformidad y resignación, disfrazadas de exuberancia y profusión; todo va dirigido a satisfacer las expectativas egocéntricas del lector, mientras que la dimensión colectiva, solidaria, también en crisis profunda, queda relegada a un segundo plano. Las imágenes se han convertido, asimismo, en uno de los soportes fundamentales de todas las estrategias contemporáneas de persuasión y de uniformización del gusto, así como un depurado mecanismo de control del mercado.
Por una función crítica de la fotografía de prensa defiende la imagen como una forma del pensamiento, quiere fomentar un uso socialmente responsable de la misma, y señalar que una de las principales obligaciones de la imagen en la prensa es crear referencias distintas a las televisivas, que son las que dominan la iconósfera y determinan los modelos de comportamiento humano en todo el mundo. Aquí se defiende la actitud crítica ante la fascinación por la velocidad de los cambios que se están produciendo y la clarificación de los mensajes que nos llegan, sin renunciar al disfrute estético y emocional.
En este li9bro, Pepe Baeza apuesta por el riesgo, por la apertura de la prensa a las aportaciones de excelentes profesionales de cualquier campo, por el debate en las redacciones, por la emoción y la diversión y, finalmente, por el enfrentamiento a los poderosos para rescatar a la prensa de los intereses, la banalidad y la indiferencia en la que está inmersa. Lo que ocurra con la imagen en la prensa será, además, el mejor síntoma del futuro periodismo.
Título: La fotografía entre las bellas artes y los medios de comunicación
Autor: Jean-François Chevrier
Editorial: Gustavo Gili
Año: 2007
Este volumen está dedicado al trabajo de uno de los críticos más brillantes y polémicos de fotografía de los años ochenta, Jean François Chevrier. Se trata de una selección de sus ensayos más emblemáticos, fruto de su labor crítica en publicaciones especializadas o como comisario de exposiciones en los años ochenta y noventa. Su trabajo teórico en ambos frentes ha influido de manera casi directa en el discurso sobre la museificación de la fotografía; así comoe n su articulación discursiva dentro de la cultura artística contemporánea. Con su concepto del tableau fotográfico, es decir, la realización de obras fotográficas tomando como modelo el cuadro pictórico o la rearticulación del sistema artístico para incorporar las nuevas tecnologías de las últimas décadas, el trabajo de Chevrier es fundamental para comprender cómo se articula la fotografía en el sistema y en la historiografía artística contemporánea.
Para el campo de la fotografía, el siglo XX ha sido una época de experimentación y de cambio. Para explorar la esencia de la experiencia bibliográfica, dos jóvenes fotógrafos, Paul Hill y Thomas Joshua Cooper, entrevistaron a varios hombres y mujeres que figuran entre los maestros y los vanguardistas de la fotografía. Estas entrevistas, publicadas primero en la destacada revista europea Camera, cubren una gran variedad de temas,tan diversos e interesantes como las propias personas entrevistadas. Porque fueron esos fotógrafos quienes nutrieron, con notables instinto y visión, un medio que creyeron podría expresar lo que no lograba ninguna otra forma artística, y este Diálogo con la Fotografía examina los principios y las filosofías que guiaron sus caminos. Reunidas en forma de libro, las entrevistas constituyen una historia oral de la fotografía. Entre los 21 fotógrafos entrevistados figuran Cecil Beaton, Brassaï, Wynn Bullock, Henri Cartier-Bresson, Imogen Cunnigham, W. Eugene Smith, Laura Gilpin, André Kertész, Beaumont Newhall, Eliot Porter, Man Ray, Paul Strand, Brett Weston y Minor White.
Paul Strandcomenta su colaboración con la galería Photo-Secession de Alfred Stieglitz y su necesidad de dejar Norteaméricapara trabajar en Europa; Man Ray explica la relación entre su pintura y su fotografía; Brassaï recuerda la hostilidad de Picasso hacia la fotografía; Laura Gilpin narra sus experiencias cuando fotografiaba a indios norteamericanos y su perfeccionamiento de las técnicas de copias al platino. En sus propias palabras espontáneas, estos fotógrafos, cada uno de los cuales representa especialidades distintas –retratos, abstracciones, reportaje, naturalezas muertas, modas-, recuerdan sus comienzos en el medio, sus frustraciones y sus éxitos, así como el efecto que los acontecimientos mundiales ejercieron sobre su obra y, a su vez, ofrecen algunas palabras de consejo a las generaciones de fotógrafos posteriores.
Aunque la creencia general es que la literatura teórica sobre la fotografía no ha existido, una reflexión más profunda, como indica Joan Fontcuberta, revela que fueron los convencionalismos culturales y los factores ideológicos los que provocaron que esa literatura cayera en el olvido. La irrupción del conceptualismo propiciará la reflexión teórica acerca del arte y, con ello, los ensayos teóricos de fotógrafos o allegados al medio adquieren de nuevo su relevancia. Estética fotográfica reúne una veintena de ensayos significativos que explican los fundamentos teóricos de las diferentes tendencias de la fotografía. Entre sus autores se cuentan precursores del medio como Fox Talbot o Henry Peach Robinson, artistas como Moholy-Nagy y fotógrafos contemporáneos influyentes como Edward Weston o Minor White. Aunque esta antología estética aspira a ser una herramienta útil para estudiantes y fotógrafos, también constituye una buena introducción a la polémica teórica de un medio que ha influido de manera clave en las artes visuales y en la cultura contemporánea.
El texto se propone analizar las articulaciones existentes entre determinados rasgos de las publicaciones periódicas y los procesos modernizadores que tienen lugar en Chile entre la segunda mitad del siglo XIX (principalmente sus décadas finales) e inicios del siglo XX. Se busca probar que en este período se constituye, en el ámbito de la prensa específicamente, y en conexión con una serie de nuevas realidades, un sistema de comunicación social propiamente tal, ya no puramente diluido o expresión de los grandes o pequeños poderes, con un grado de autonomía no conocido antes en nuestra historia. Éste da cuenta de lógicas distintas o de fuerzas sociales en competencia pero ya no tienen ese carácter directamente instrumental o “simbiótico” distintivo de otros paisajes comunicacionales. Dicho sistema, que es tal no sólo por las dinámicas que lo singularizan sino también por su propia capacidad de elaboración o de construcción de artefactos comunicacionales, se confunde con lo que clásicamente se llama periodismo liberal o moderno.
En “Lo fotográfico. Por una teoría de los desplazamientos” Rosalind Krauss analiza la fotografía. Este desplazamiento desde las artes plásticas a la fotografía provoca primero una comprobación negativa. Al oponerse a la práctica corriente determinada por el mercado, Rosalind Krauss demuestra que es erróneo querer pensar la fotografía a partir de los criterios históricos y taxonómicos que se utilizan en pintura (el universo de la fotografía es el del archivo, no el del museo, y resulta imposible entender la obra de Atget si antes no se tiene en cuanta este hecho). Segundo momento lógico: constitución de la fotografía como campo específico. La refutación de la fluctuante categoría de estilo mediante la intervención de la noción de escritura permite una reelaboración estratégica y funcional de la producción fotográfica del siglo XX; la “nueva objetividad” de la Bauhaus y la “belleza convulsiva” del surrealismo adquieren, a partir de ese momento, sentido la una en relación a la otra. Tercer momento lógico, y sin lugar a dudas el más importante, ya que permite una reflexión crítica sobre ciertos movimientos del siglo XX cuyo análisis desde lo pictórico había resultado estéril, por ejemplo, el surrealismo: la fotografía pasa a ser un modelo teórico o clave de lectura que pierde su carácter empírico. Ahora que domina la anti-teoría, este libro ofrece la prueba de que la teoría sigue siendo el mejor instrumento para abordar la radical diversidad de lo fotográfico.
Rosalind Krauss ocupa la cátedra de Historia del Arte moderno y contemporáneo en la Columbia University, Nueva York. Ha publicado numerosos artículos sobre arte moderno y posmodernismo. Es autora de “El insconsciente óptico” (1997), “La originalidad de la vanguardia y otros mitos modernos” (1996) y “Los papeles de Picasso” (1999).
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